Vrijetijdsonderzoek

Inleiding vrijetijdsonderzoek

Waarom vrijetijdsonderzoek? Door de welvaartsstijging en door een afname van de totale vrije tijd, is de vrijetijdsbesteding van Nederlanders intensiever en commerciëler geworden. Een goede en betekenisvolle invulling van de vrije tijd wordt door veel Nederlanders belangrijk gevonden. Inmiddels besteden wij met zijn allen gemiddeld 25% van het huishoudelijk budget aan vrijetijdsbesteding. Dit komt neer op circa 37 miljard euro per jaar.

Trends

Door deze ontwikkelingen is het karakter van de vrijetijdsbesteding in de afgelopen decennia gewijzigd. Zo is het bezoek aan commerciële vrijetijdsvoorzieningen gestegen ten koste van de recreatieve activiteiten waar geen prijs voor hoeft te worden betaald. Wensen en eisen van consumenten zijn sterk aan verandering onderhevig. Dat is de reden dat vrijetijdsaanbieders aan vrijetijdsonderzoek moeten doen.

Inspelen op de behoefte

Vrijetijdsaanbieders zoals hotels, cafés, pretparken, bioscopen, evenementenbureaus, restaurants en dierentuinen vervullen een essentiële rol in het faciliteren van een efficiënte en intensieve vrijetijdsbesteding. Vrijetijdsaanbieders moeten dan ook voortdurend zien in te spelen in de veranderende behoeften en eisen van consumenten.

Door gedegen marktonderzoek uit te voeren, helpen wij vrijetijdsaanbieders belevenissen en ervaringen aan te bieden die aansluiten bij de behoefte van de consument.

Innovatie

Innovatief zijn en inspelen op de actuele behoeften van consumenten is namelijk van groot belang voor een vrijetijdsaanbieder. De vrijetijdsmarkt wordt immers steeds professioneler. Daarnaast is ook de variëteit van de vrijetijdsvoorzieningen sterk toegenomen. Je zou kunnen spreken over een ‘verdichte vrijetijdindustrie’. Met 54 duizend bedrijven behoort 7, 8% van de Nederlandse ondernemingen tot de vrijetijdssector.

Motivaties in de vrije tijd

Voor het uitvoeren van onderzoek voor vrijetijdaanbieders zijn verschillende onderzoeksmodellen ontwikkeld. Via deze onderzoeksmodellen wordt door ons een onderzoeksdesign opgesteld. Eén van die modellen die wij gebruiken voor het onderzoeksdesign is de Leisure Motivation Scale’ van Beard en Ragheb. Dit model brengt gestructureerd in kaart welke motieven mensen hebben om een vrijetijdsactiviteit te ondernemen. Met de hierdoor ontstane klantinzichten kunnen vrijetijdsaanbieders (nog) beter inspelen op de motivatie van consumenten of bezoekers, met als doel een hogere klanttevredenheid te realiseren.

MOA-model

Een ander model dat vaak gebruikt wordt in onderzoek naar cultuurdeelname, is het MOA-model (motivation, ability, opportunity). Via dit model worden systematisch de factoren in kaart gebracht die de beslissing beïnvloeden om al dan niet aan een cultureel evenement deel te nemen. De cultuurconsument kan dan worden ingedeeld in segmenten op grond van feitelijke deelname, geneigdheid tot deelname en niet-geneigdheid tot deelname.

Kwaliteit van de geleverde diensten

Voor het doorgronden van de kwaliteit van de dienstverlening kan de zogenaamde SERVQUAL methode worden ingezet. SERVQUAL is een afkorting voor Service Quality. Dit model geeft weer of er verschillen bestaan tussen verwachtingen van consumenten en de daadwerkelijk gemeten percepties van de servicekwaliteit (m.a.w. hoe ervaart de consument de dienstverlening versus zijn verwachtingen). Is de gepercipieerde servicekwaliteit laag ten opzichte van de verwachtingen, dan is er sprake van een te lage servicekwaliteit. Deze ‘kloof’ of ‘gap’ dient voor een optimale dienstverlening opgelost te worden. Het model biedt daarvoor een aantal aanknopingspunten, afhankelijk van waar de gap zich bevindt.

Vrijetijdsonderzoek: deskresearch

Naast het onderzoeken van (potentiële) klanten via enquêtes en interviews, bestaan er ook een aantal externe en interne bronnen die geraadpleegd kunnen worden. Dit noemen we ook wel deskresearch of literatuuronderzoek. Betrouwbare cijfers over bijvoorbeeld gemiddelde uitgaven aan horeca of recreatie door Nederlanders, zijn te verkrijgen via externe bronnen zoals het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Cijfers over het aantal uren besteed aan een bepaalde vrijetijdsactiviteit, zijn weer te verkrijgen via het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP). Een andere belangrijke externe bron voor vrijetijdsonderzoek zijn afgeronde marktonderzoeken over bijvoorbeeld deelname aan cultuur, recreatie en sport.

Bij interne bronnen kan gedacht worden aan gegevens die binnen het bedrijf zelf aanwezig zijn. Bijvoorbeeld gegevens uit een klantenbestand of een kassaregistratiesysteem. Dit zijn zeer nuttige bronnen voor onderzoek. Door de gegevens van dit soort databases te analyseren, wordt vaak al een basis klanteninzicht verkregen. Wanneer vervolgens deze onderzoeksgegevens worden gecombineerd met nieuw onderzoek leidt dit tot een volledig beeld van de markt.